Вход 
Сегодня издатель «Медузы», а в прошлом главный редактор журнала «Афиша» Илья Красильщик проводит в Казани лекцию о том, на чем держится любовь аудитории. Журналист «Казанского репортера» Вадим Мещеряков встретился с ним накануне вечером и узнал, почему нативную рекламу не используют в российских СМИ, для чего Красильщик проводит лекции, почему в зимние протесты 2011-2012 годов многие журналисты оказались неправы, а также выслушал мнение о том, что издания изначально не должны скрывать свою позицию.
– С какой целью вы ездите по городам и читаете там лекции? Для чего вам это надо?
– Честно – мне просто интересно ездить по России. Я много, где не был, и хотел бы посмотреть. Это для меня основной смысл. Что касается того, насколько это полезно, то это никогда невозможно предположить – любой опыт в медиа сложно перекладывается. Все истории успехов и неуспехов очень специфичные, поэтому лично я не люблю ходить на лекции про журналистику. Все рецепты уникальные.
– Тема вашей сегодняшней лекции в Казани: «На чем держится любовь аудитории». Но у каждого СМИ, как мне кажется, она своя. У общественно-политического издания аудитория одна, у культурного СМИ – другая.
– Одно на другое никогда не накладывается. Опыт одного общественно-политического СМИ не накладывается на опыт другого общественно-политического СМИ. Опыт одного городского издания не накладывается на опыт другого городского издания. Любые совпадения случайны. Все, о чем я могу говорить, – это о собственном опыте.
В любом издании самое главное – это люди. Это очень важно, потому что во многих СМИ издатели, инвесторы, начальники не верят в людей и считают их перекладываемыми по клеточкам пешками. На самом деле это так не работает, потому что любое издание построено на людях. Дальше происходит химическая реакция. Каждый человек – это химический элемент, и как эти люди сходятся между собой в химическую реакцию, таким и получается результат. Он всегда разный. Я могу рассказать, что у нас получилось и не получилось, а дальше каждый для себя решит, что ему из этого нужно. Повторить это невозможно и не нужно.
– Вы в одном из интервью сказали, что для вас жанр журнала умер. Вы пришли к такому выводу, когда ушли из журнала «Афиша» или в какой-то другой период? А главный вопрос – почему вы, собственно, так считаете?
– С одной стороны, я не просто так ушел. С другой стороны, говоря про журнал, я имел в виду бумагу. В ее будущее я не верю ни секунды. За полтора-два года до того, как я перестал быть главным редактором «Афиши», я понял, что перестал покупать в Duty Free иностранные журналы, хотя раньше скупал все. Очевидно, что-то случилось.
Все, что у нас получилось в «Афише», получилось из-за того, что мы в нашем случае убили жанр классического журнала. Было такое правило – 40% рекламы, 60% контента. Мы в какой-то момент сказали, что если и дальше делать журнал в таком формате, то это не имеет смысла. Единственный способ делать журнал –это превращать его в книжки, истории, антологии. То есть повышать ценность одного номера для человека не в смысле денег, а в том, что он получает. Любое медиа всегда работает на удивление. Жанр журнала перестал удивлять.
Илья Красильщик и главный редактор «Медузы» Иван Колпаков (справа) / facebook.com
Технологии работают против бумаги. Для того, чтобы получить информацию на бумаге, тебе нужно совершить такое количество усилий для этого: дойти до киоска, заплатить, получить. Были смешные ситуации, когда продажи падали из-за плохой погоды. То есть очень многое работает против тебя. В интернете таких проблем нет совсем.
Другая причина: у «Афиши» была идея идеального города – мы его сейчас выдумаем, и он таким станет. Сейчас у меня абсолютно нет этого ощущения. «Афиша» появилась в то время, когда все вокруг улучшалось. А сейчас все ухудшается. Тогда идея работала, сейчас – нет.
– Спустя несколько лет после зимних протестов 2011-2012 годов вы сказали, что в то время была эйфория, вы с коллегами думали, что сможете что-то изменить. Потом эйфория сменилась разочарованием. Сейчас вы бы поступили так же? То есть не отказались бы от тех текстов, не изменили мнение?
– Я не могу сказать, сделал бы я то же самое, потому что если бы это случилось еще раз, это было бы по-другому. Но я думаю, что тогда мы были неправы.
– Почему?
– Уличная политика – страшная вещь. И заниматься ей должны жесткие, циничные и, наверное, подлые люди. Это такая работа – быть политиком, и они должны быть готовы идти в этой работе до конца. И я бы таким человеком быть не хотел. Мирный протест был возможен на Украине, потому что там президент был полный дебил. Янукович сделал все, чтобы все случилось. У нас гораздо более умная власть.
Перед первым митингом в декабре 2011 года был главный вопрос: выходить на Площадь Революции или на Болотную. Мы тогда сделали все, что могли, чтобы люди не вышли на Площадь Революции – там была бы бойня. Я не уверен в том, что настоящий политик думал бы об этом. Возможно, для него бойня даже лучше, но мы не готовы были этим заниматься.
Проблема в том, что если ты в это лезешь, то надо лезть до конца. А мы думали, что это все можно провернуть медийным способом. И это, конечно, было наивно. Я боюсь, что в следующий раз все будет гораздо мрачнее и, может быть, все равно неудачно.
Другое дело – могли ли мы не сделать то, что сделали? Думаю, нет, не могли.
– В марте 2013 года в эфире «Эха Москвы», обсуждая номер «Афиши», посвященный геям, вы сказали следующее: «У меня есть ощущение, что если мы все замолчим, может быть, и всем лучше станет. Иногда лучше не замечать, что происходит вокруг. И как-то делать вид, что этого нет». Позже вы добавили, что поскольку вы журналист, у вас нет выбора, молчать или нет. Что вы имели в виду?
– Честно говоря, я не до конца понимаю, что имел в виду. Но могу попробовать угадать. Все играют в какие-то игры, и СМИ частенько становятся участниками этих игр. Печальная правда заключается в том, что это, конечно, наша проблема, но мы не должны о ней думать. Если информация является общественно важной, если она пришла из достоверных источников, мы должны об этом писать. Тогда на «Эхе» я это говорил, будучи главным редактором журнала «Афиша». Это важно, потому что «Афише» было проще выбирать, о чем писать, а о чем нет.
«Афиша» не была общественно-политическим изданием, но заходила на некоторые темы, которые, казалось бы, не совсем ее. Это была удобная позиция – мы вообще-то про городскую жизнь и культуру, поэтому о политике и потрясениях могли с чистой совестью не писать. Я сейчас работаю в общественно-политическом издании и, хоть и не имею отношения к редакционной части, могу сказать, что, если ты работаешь в новостях, ты вынужден об этом писать. У тебя нет вариантов. Разговоры о том, что про это мы будем писать, а про это нет, – очень опасные.
Новостные издания рассказывают о том, что происходит. Есть только вопрос важности источника получения информации. Скажем, если депутат Евгений Федоров выступил с очередным законом... Он шоумен. Мы же не пишем о всех законах, которые есть в Госдуме – мы пишем про часть. Так вот закон депутата Евгения Федорова можно всерьез не рассматривать, о нем можно не писать. Это чистое шоуменство, в этом нет никакой общественной важности. Но если хоть один закон Федорова хоть раз будет принят, то придется писать про все.
Есть ситуации, когда ты четко понимаешь, что в этой новости общественной важности нет – она сделана только для того, чтобы про нее написали.
– И мы, журналисты, ведемся на это, тем самым порой легитимизируем абсолютный бред.
– Иногда ведемся, а иногда нет. В январе этого года был Кадыров, раскручивавший историю про врагов народа. И это была по нотам сконструированная история. Зачем – другой вопрос. Но про это нельзя не писать, потому что, простите, отношения Кадырова и оппозиции иногда приводят к довольно плачевным результатам.
– Вы как-то сказали, что «невозможно в принципе» передать объективную картину происходящего. Тогда что мы вообще тут делаем?
– Стопроцентной объективности не существует, а стремление к ней существует.
– Стремиться можно веками.
– Идеальных систем в принципе не существует в природе. Просто не нужно недооценивать читателя. Он не объект, который мы пичкаем информацией, а субъект – он получает информацию и как-то ее оценивает. Информацию он может получить из разных источников, но так или иначе стопроцентной объективности не может существовать по нескольким причинам.
Первая – тексты пишут не роботы, а люди, поэтому они подвержены искажениям. Вторая – даже если ты абсолютно объективно пишешь, то пишешь ты все равно не про все – работает некий фильтр. На уровне фильтра есть некоторый сдвиг от идеальной точки. У любого издания так или иначе есть позиция. Ее очень важно не скрывать, потому что тогда она отсвечивает в новостях, несмотря на то, что ее как бы нет – это самое страшное. Журналист обязан полноценно давать высказаться всем точкам зрения – это самое важное. Есть вещи, где ты можешь полностью отключить свою позицию, но скрывать ее опасно, потому что ты вводишь в заблуждение читателя.
– Так, может, журналист наоборот должен скрывать свою позицию?
– Есть случаи, когда это возможно, а есть случаи, когда невозможно. Есть новости, где никакой позиции не должно быть в принципе. Но вот вы сейчас берете у меня интервью, у вас, очевидно, есть позиция, как вы ее можете скрыть? Если ты можешь полностью убить это отношение – прекрасно, но если нет – лучше его не скрывать. Главное – дать высказаться человеку, дать высказаться всем сторонам, проверять информацию. Ну, это азы.
– Как издание может показать свою позицию?
– Есть факт, а есть отношение к факту. Факт – безэмоционален, а отношение к нему издание может высказывать.
– Татарстан, как вы знаете, считается особым российским регионом. Взять хотя бы тот факт, что в стране сейчас только два президента: Владимир Путин и Рустам Минниханов. О том, что Татарстан не такой, как другие регионы, говорят и политики, и местные журналисты, неосознанно намекая на некоторое обособление от федерального центра. Вы в апреле этого года сказали, что «Медуза» несет мир в Россию. Как вы считаете, должны ли республиканские журналисты нести Татарстан в Россию?
– Я не готов оценивать ситуацию в Татарстане, потому что я в ней вообще не разбираюсь. Я отвечу не про Татарстан. Мне кажется, тут есть две вещи. С одной стороны, осознание народа, что-то он стоит сам по себе – это хорошее осознание. Единение важно. У людей должно быть что-то общее – это вообще-то хорошо. Самое для меня обидное в нынешней ситуации в России – что впервые за долгое время случилось единение народа. Только вокруг какой-то гадости.
С другой стороны, не менее важно, чтобы любой народ, любая страна воспринимала себя не как особых, лучших, а как часть мира. Этот мир большой и разный, в чем-то мы лучше, в чем-то хуже, и вообще-то мы разные. Нам нужно в этом мире конкурировать. Страна это или регион – не так уж и важно, наверное.
– Перейдем к «Медузе». Вы придумали множество разных новых форматов для российских СМИ: от карточек и игр до тестов и нативной рекламы. Это вы такие клевые или все остальные такие скучные?
– Все остальные действительно немного скучные, есть такая проблема. Но вообще, знаете, это отдельный кайф, отдельное счастье делать издание с нуля. Любое СМИ, которое уже давно существует, имеет какие-то традиции, непонятно откуда взявшиеся, много отягощений и сложностей. Когда ты делаешь с нуля, ты абсолютно свободен. Ну и, если есть свобода и интерес к тому, что ты делаешь, — нет более счастливой работы.
– Вы, пожалуй, единственное российское издание, которое использует нативную рекламу и делает это очень круто. Почему, на ваш взгляд, другие федеральные и региональные издания до сих пор не использует такой вид рекламы?
– От косности ума, от кривых рук, от отсутствия мотивации, кому-то правда не надо. Для того чтобы делать это хорошо, нужно все перестраивать. Это на самом деле очень сложная задача, которая сейчас решается во всем мире и не то, чтобы решена до конца – все происходит на наших глазах.
Что лучше всего умеет медиа? Рассказывать истории с читателями, рассказывать истории. Это, наверное, единственное, что мы умеем, зато лучше всех. Поэтому, когда мы продаем рекламу, это наш единственный козырь. Для всего остального есть гугл, яндекс, фейсбук. Проблема заключается в том, что большинство медиа и этого не умеют. Печальный факт заключается в том, что абсолютное большинство медиа – плохие, они делают говно, потому что не понимают, что они делают и для чего. Какая там нативная реклама, давайте сначала издание сделаем нормальное, текст хоть один хороший выпустим.
Другое дело, что вообще-то по всей России пышными цветами расцветает джинса. Трава не расти, а джинса повсюду. Нативная реклама, сделанная по уму, является по сути убийцей джинсы. Джинса появляется от испорченности, лени и неумения издания взаимодействовать с рекламодателями. Задача любой рекламы – донести мысль заказчика. Мы даем эту возможность, но только предлагаем честные и открытые правила.
Во-первых, мы предупреждаем читателя, что этот материал сделан на деньги третьей стороны. Во-вторых, мы относимся к этим материалам с теми же требованиями по качеству, как к редакционным текстам. Мы не можем там врать. Наша задача – донести мысль рекламодателя, но сделать это честно. В-третьих, не со всеми рекламодателями можно работать. Если к тебе пришли жулики, не надо с ними работать в принципе.
– Вы – противник платных подписок на СМИ. В России этим пользуются «Ведомости», Slon и телеканал «Дождь». Почему вы считаете, что такой формат недопустим? Может быть, читатель в России уже готов платить за качественный контент?
– Я считаю, что продавать новости в России неэтично. Второе – это «может быть» ключевое. Ничего человек не готов покупать, информации вокруг и так гораздо больше, чем ему нужно. Мы все конкурируем за внимание читателя, у него на нас мало времени – чем легче он получит информацию, тем лучше. Нам важно, чтобы он прочитал это, мы вообще-то уехали в Ригу не для того, чтобы торговать контентом, а для того чтобы обеспечивать свободу информации. Третье – это просто не работает, читатель не будет платить. Четвертое – я считаю, что есть подписки и подписки. Бывают разные случаи.
Есть вариант газеты «Ведомости», он же вариант газеты Financial Times. Это инструмент для бизнесменов, с помощью которого они принимают решения в своей работе. Они покупают газету не за хорошие тексты, а потому, что это помогает им в работе.
Есть газета The New York Times. И давайте не будем забывать, что это главное издание в мире. Человек готов платить, если понимает, что без этого его жизнь будет неполной. И миллионы людей читают The New York Times с рождения. Кто может похвастаться этим в России? Никто.
Но самое главное, как устроена подписка в The New York Times. Их задача – не продать тебе текст. Их задача – если ты наш лояльный читатель, если ты все время нас читаешь, то тогда, дорогой друг, ты готов, кажется, нам заплатить, причем очень маленькие деньги. Они понимают, что их задача – сделать лояльного читателя. А если мы говорим про издание Slon, то они превращают тексты в товар. Их задача – сделать такой текст, чтобы купили больше подписок. Это абсолютно противоречит идее журналистики. Твоя задача – донести важную информацию. Текст – не товар. В результате это приводит к тому, что люди считают, сколько денег принес конкретный текст. Это абсолютное извращение журналистики, и мне кажется, что это вредно.
– Вы как-то сказали, что прибыль – хороший аргумент в разговорах с руководством, когда речь идет о том, публиковать какой-либо текст или нет. Как быть тем новым СМИ, у которых учредитель неплохой, но прибыль издание еще не приносит?
– Не приведи господь встретить российского инвестора, что называется. Эта катастрофа! Для российских медиа сейчас эпоха непрофессиональных инвесторов. Это самое страшное, что может быть. Медиа находятся в идеальном шторме: с одной стороны – политическая ситуация, с другой – экономическая, с третьей – сплошь непрофессиональные инвесторы.
Они сюда пришли по каким-то неведомым причинам. Владеть в России медиа на данный момент – это занятие крайне невыгодное и довольно опасное. Если ты там находишься, то это только потому, что тебя либо попросили, либо ты сам играешь в какую-то игру, либо ты идиот. Ну и плюс крайне редкие исключения, когда вы имеете дело с порядочным, умным профессионалом. Но такого встретить – это практически чудо. А все три основных сценария, как вы понимаете, довольно печальные. Это не про прибыли, не про здравый смысл, это вообще не известно про что. Игра без правил.
– Завершить наше интервью хочу вопросом, на который прошу вас ответить максимально коротко. Что для вас журналистика в России?
– Мы недавно обсуждали это с одним другим издателем, он сказал: мы все переставляем мебель на Титанике. И, в общем, он прав. Другое дело, что пока что переставлять мебель дико интересно.
Беседовал Вадим Мещеряков.
Комментарии